Exploitation du consommateur et aliénation du client

Les institutions ont perdu de leur pouvoir et progressivement, la consommation est entrée dans le système.

Pour le libéralisme, la liberté se résume à celle de commercer.

 La liberté renvoie au registre économique. Elle devient le maître mot par lequel le citoyen est transformé idéologiquement en consommateur ».

 On voit d’ailleurs à quel point il semble impossible de ne pas consommer.

« La fièvre de la consommation est une fièvre d’obéissance à un ordre non énoncé ».

À partir de la fin des années 1950, la consommation de masse, l’équipement en appareils ménagers et audiovisuels des ménages ainsi que l’étendue de la grande distribution industrialisée ont permis une pénétration de la consommation marchande industrialisée dans les modes de vie. Ensuite, progressivement et avec l’industrialisation des services, certaines activités jusque-là non marchandes le sont devenues. L’interpénétration entreprise/marché ou l’intégration du client dans le processus production/consommation ont permis le contrôle du marché par les entreprises jusque dans la sphère personnelle et familiale .

L’intégration du client dans l’entreprise ne résulte pas, comme on pourrait le penser a priori, d’une meilleure prise en compte des besoins du client, mais fait plutôt, et surtout, suite à un discours marketing et managérial de légitimation, permettant l’investissement de l’espace domestique et son contrôle par l’entreprise.

Le développement des Techniques de l’Information et de la Communication (TICS), et les processus apparent d’individualisation et de personnalisation du client qu’ils permettent, ont favorisé les pratiques individuelles. Le renouvellement nécessaire et régulier des appareils techniques supporte également cette individualisation et autorise parallèlement une connaissance de plus en plus précise des pratiques de consommation. Cette connaissance des pratiques de consommation, des usages des appareils techniques mais aussi des services a permis de définir des offres d’apparence personnalisée, en partie grâce aux techniques des TICS (code barre, carte de fidélité, logiciel d’analyse des comportements en supermarché, carte bleue, télé-achat, et bientôt le portefeuille électronique). Elle n’est en réalité qu’une segmentation de plus en plus poussée de groupe de clients.

Par ailleurs, l’équipement des foyers en appareils de plus en plus nombreux et sophistiqués autorise une optimalisation des procédures de rationalisation et contrôle des consommateurs. Ces techniques permettent ainsi aux entreprises d’exprimer leur domination sur les consommateurs à travers des cadres dominants de prescription des usages.

Il importe de voir que ces processus d’investissement et de contrôle de l’espace domestique s’appuient sur la diffusion, dans les sociétés, et avec l’aide du marketing et des techniques de communication, d’une pensée dominante prescrivant un bonheur dépendant de la consommation de marchandises censées répondre à tous les aspects de la vie et à tous les besoins des individus. Ainsi, le marché s’est étendu à toutes les sphères de la vie privée : « Le marché débarrassé de toute entrave et étendu graduellement à toutes les sphères de la vie sociale »

Aujourd’hui les grandes entreprises gèrent les activités de consommation de façon similaire aux activités de travail. Le marketing est l’outil managérial de contrôle des activités de consommation.

En effet, consommer ne se fait pas sous contrainte directe. Le « faire penser » est une condition du « faire faire » . Alors que le management peut faire penser et faire faire directement le travail aux salariés, le marketing ne peut faire qu’à distance et sans directives. Cette fonction est devenue à la fois un mode de fabrication et de management des consommateurs.

Le marketing est l’un des outils les plus efficaces de cette société de contrôle, bien adapté à des individus dits libres de consommer ou pas. Il se dissimule aujourd’hui derrière le terme de « personnalisation » (ou customisation), et pénètre intégralement la sphère personnelle.

de la même manière que celui d’usager, le terme de consommateur a laissé la place, ces dernières années, à celui de client dans les entreprises privées et publiques. Une segmentation plus fine a permis de justifier ce glissement qui n’est pas seulement lexical. Il s’agit en effet pour les entreprises d’« adapter l’offre à la demande autant que la demande à l’offre » . Le client semble être redécouvert, tant dans le monde de la recherche que dans celui de l’entreprise.

Dès le début des années 1990, le ralentissement de la croissance, la pression du chômage, la peur de la mondialisation, ont participé au glissement d’une société de consommation basée sur « l’avoir » à une société de consommation de « l’être » qui a considérablement étendu la marchandisation .

L’émergence et la prolifération des offres de services en référence aux notions de « bien être » des individus en témoignent largement(instituts de beauté, soins du corps, salles de sport et centres de fitness, services de rencontres, relooking, on ne compte plus les services prétendant participer au bien être moral et physique des individus)

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Le magasin qui fonctionne sans caissières à Toulouse

La consommation devient alors un mode de régulation sociale, où le consommateur se mue en co-producteur de sa consommation. L’intégration du client est de plus en plus poussée. À partir de la prise en charge du travail qui se fait par le consommateur lui-même, il se transforme en un véritable travailleur de la consommation et participe ainsi à la création de valeur. Au supermarché par exemple, le consommateur est mis au travail, il va chercher son chariot, dépose ses courses sur le tapis (parfois scanne et paie lui-même aux caisses automatiques), range ses courses, puis retourne ranger son chariot.

Après le management participatif dans les méthodes managériales, l’intégration du client vient participer au maintien de l’implication et de la motivation des salariés. Il s’inscrit dans un dispositif de mobilisation des salariés, et surtout se fait instrument de légitimation de mobilisation. Le client apparaît ainsi dans l’entreprise comme une figure de l’action collective.

Un groupe dominant veut arbitrairement imposer aux autres ce qu’il considère comme le seul à être pertinent. 

L’imaginaire et l’idéologie massivement partagées de la consommation nous portent à croire que par la consommation, que nous sortirions du difficile temps productif pour entrer dans le temps heureux de la satisfaction de nos besoins.

La consommation demeure bien une soumission, volontaire mais une soumission à la logique du marché.

Notes:

Exploitation du consommateur et aliénation du client. La sphère domestique comme espace de création de valeur économique et symbolique